Quy mô thị trường influencer marketing toàn cầu đã tăng gấp đôi kể từ năm 2019. Vào năm 2021, thị trường này được định giá ở mức kỷ lục 13,8 tỷ USD – theo Statista. Dường như không thể mở các giao dịch marketing hoặc lướt qua LinkedIn mà không thấy vô số bài báo về influencer marketing và creator economy. Vậy chúng ta giải thích thế nào về sự tăng trưởng bùng nổ đột ngột này? Với tư cách là phó giám đốc chiến lược của một công ty cung cấp nền tảng influencer marketing, tôi tin rằng có hai xu hướng lớn có thể giúp đưa ra câu trả lời.
1. Cuộc chiến giành sự chú ý của người tiêu dùng
Có một cuộc chiến toàn diện đang diễn ra giữa các mạng xã hội để thu hút sự chú ý của người tiêu dùng, và những người có ảnh hưởng (influencer) và người sáng tạo (creator) giúp họ thu hút sự chú ý đó. Công thức rất đơn giản: Nếu bạn có được những influencer, bạn có thể sẽ nhận được sự chú ý và nếu bạn có được sự chú ý, bạn sẽ nhận được các nhà quảng cáo và tiền của họ.
Được biết rằng tất cả các mạng xã hội đều được dẫn dắt bởi doanh thu quảng cáo, kết quả là họ có thể làm bất cứ điều gì cần để thu hút những influencer tạo nội dung trên nền tảng của họ. Không có bằng chứng nào rõ ràng hơn về điều này ngoài các quỹ người sáng tạo mà các mạng xã hội lớn đã công bố. Facebook và TikTok đã dẫn đầu khoản phí với số tiền đáng kể, nhưng mọi mạng lưới đều trả tiền cho người sáng tạo – bao gồm Pinterest, Snapchat và YouTube. Một số người cảm thấy điều này thật khó tin: trả tiền cho người sáng tạo chỉ để tạo nội dung trên nền tảng? Vâng, thực ra rất đơn giản, và nếu bạn xem lại công thức ở trên, nó hoàn toàn hợp lý.
2. Giải quyết hai thách thức lớn nhất của marketer
Mỗi nhà tiếp thị phải đối mặt với hai thách thức lớn trong thời đại kỹ thuật số: tạo ra nội dung để bắt kịp với văn hóa và cá nhân hóa nội dung đó cho nhiều người tiêu dùng khác nhau đang tương tác với nó. Chúng ta hãy xem xét từng cái.
• Nội dung bắt kịp với văn hóa: Tốc độ thay đổi trong văn hóa được cho là chưa bao giờ nhanh như lúc này. Xem xét có bao nhiêu sự bất ngờ xảy ra trong văn hóa vào năm 2020 và 2021, các marketer đã học được một bài học quý giá rằng không thể đoán trước văn hóa và bạn phải sẵn sàng tạo nội dung phù hợp với văn hóa hiện tại. Điều này cực kỳ khó thực hiện với các phương tiện sản xuất thông thường đặt ra các mốc thời gian để lập kế hoạch các buổi chụp và chi phí sản xuất chuyên nghiệp. Kết quả là nhiều marketer đã chuyển sang những influencer, những người có thể tạo nội dung trong thời gian thực và những người có thể kết nối với các khoảnh khắc văn hóa vì họ là một phần của văn hóa.
• Cá nhân hóa nội dung: Nhiều CMO đang gây áp lực buộc các tổ chức của họ phải tùy chỉnh sự kết nối với người tiêu dùng. Điều đó không có nghĩa là viết “xin chào, San Francisco” trong bài đăng trên Facebook của bạn khi bạn đang nhắm mục tiêu đến những người ở San Francisco; nó có nghĩa là làm cho nội dung tiêu biểu đối với người sẽ xem và tương tác với nó. Số lượng kiểu người mà một thương hiệu có thể nhắm đến là vô tận, vì người tiêu dùng khác nhau tùy vào dân tộc, giới tính, tuổi tác, nghề nghiệp, vị trí và nhiều yếu tố nhân khẩu học và tâm lý học khác. Tương tự như những hạn chế về việc tạo nội dung được sản xuất chuyên nghiệp để bắt kịp với văn hóa, việc tạo nội dung cho tất cả những kiểu người khác nhau này cũng vô cùng khó khăn. Vì vậy, các marketer đã một lần nữa chuyển sang những influencer và creater đại diện cho những cá tính khác nhau này để tạo ra nhiều loại nội dung mà họ có thể sử dụng để nhắm mục tiêu người tiêu dùng với nội dung được cá nhân hóa.
Điều này giải thích sự trỗi dậy của creator economy, nhưng bây giờ câu hỏi là làm thế nào bạn có thể làm việc hiệu quả với những influencer để giải quyết hai thách thức này. Có rất nhiều thứ bạn có thể làm, và tất cả đều bắt đầu bằng suy nghĩ về thiết kế. Dưới đây là một số mẹo và thủ thuật để làm chủ chiến lược influencer của bạn.
• Xác định những kiểu người của bạn: Mặc dù chúng chắc chắn có thể là vô tận, nhưng bạn sẽ phải đặt bút ra giấy và vạch ra những kiểu người khác nhau mà bạn muốn nhắm đến. Tốt nhất là bạn nên xếp những kiểu này vào các nhóm dựa trên các phân khúc người tiêu dùng hàng đầu của bạn.
• Ưu tiên cho các “bài tường thuật” của bạn: Khi bạn đã có cá tính của mình, hãy liệt kê ra các thông điệp khác nhau mà bạn muốn đánh vào như một thương hiệu. Những vấn đề này cũng có thể khá rộng, vì vậy việc ưu tiên những gì bạn có thể giải quyết trong một chương trình nhất định là rất quan trọng.
• Tìm kiếm những influencer của bạn: Bạn có thể tìm thấy những người influencer tốt nhất khi bạn biết họ cần hỗ trợ thông điệp và chiến lược cá tính (persona) của bạn như thế nào. Ở đây, dữ liệu rất quan trọng để đảm bảo influencer và khán giả của họ phù hợp với mục tiêu vàinfluencer thực sự tương tác với chủ đề, danh mục hoặc thương hiệu.
Với việc các mạng xã hội đầu tư hàng tỷ USD cho người sáng tạo và marketer cũng chi rất nhiều để làm việc với những người sáng tạo đó, không có gì ngạc nhiên khi creator economy đang phát triển. Vì vậy, lần tới khi bạn tự hỏi tại sao mình lại đọc một bài báo khác về influencer marketing, bạn đã có một lý do rất rõ ràng là… ai điều hành thế giới xã hội? Theo tôi, đó là những influencer.
